Czym jest employee advocacy i czy rzeczywiście działa?

Employee advocacy to jeden z najskuteczniejszych sposobów na rozwój marki, kształtowanie jej wizerunku i zaangażowania pracowników. Z każdej strony słyszymy o różnorodnych ambasadorach, adwokatach marek bądź zagadnień, influencerach, aktywistach w przeróżnych sprawach (np. proekologicznych). Każda z tych form ma na celu promocję przez osobę pewnego obszaru, rodzaju działań bądź aktywności, idei. Np. aktywista ekologiczny zgadza się np. z tym, że postępuje ocieplenie klimatu i realizuje akcje, które mają na celu np. edukację społeczeństwa w tym zakresie czy też zachęcenie do zmiany nawyków. Dlaczego podobnej roli nie miałby przyjąć pracownik naszej firmy?

Twoi pracownicy piszą o Tobie, czy tego chcesz czy nie. Połowa wszystkich pracowników dzieli się treściami pochodzącymi od pracodawcy lub na jego temat w mediach społecznościowych, a 33% wszystkich pracowników robi to zupełnie samodzielnie, bez żadnej zachęty, jako pracodawca nawet nie musisz ich o to prosić. Skoro to już się dzieje, to po pierwsze warto mieć na to oko, a po drugie – można spróbować to wykorzystać, tworząc program employee advocacy, a następnie rozwijając go i zarządzając nim.

Aby lepiej zrozumieć pojęcie employee advocacy, warto wrócić do podstaw marketingu. Promocja marki odnosi się do sposobu informowania, przypominania, przekonywania i motywowania konsumentów do wyboru produktu lub usługi danej marki. Jest to strategia marketingowa polegająca na promowaniu świadomości marki wśród konsumentów w celu przekonania ich i wpłynięcia na nich, aby wybrali właśnie tę markę. Odbywa się to poprzez marketing treści w mediach społecznościowych lub tradycyjnych oraz utrzymywanie zaangażowania pracowników w firmie.

Employee Advocacy oznacza, że pracownicy promują markę pracodawcy i wartości firmy poprzez swoje wspierające działania w mediach społecznościowych. Jest to uważane za najbardziej niezawodny sposób promowania marki, ponieważ poziom zaangażowania pracowników w działania promocyjne marek, dla których pracują, jest wysoki nawet jeszcze przed wdrożeniem programu employee advocacy. Pracownicy za pomocą swoich kont w mediach społecznościowych promują firmę, budując jej pozytywny wizerunek. Ta strategia marketingowa jest obecnie jednym z gorących tematów, a potencjał, który drzemie w mediach społecznościowych dodaje do niej nowe wymiary.

Uwaga! Treści, które przeczytasz w tym tekście, pochodzą z doświadczenia mojego i moich klientów, a także z publikowanych przez użytkowników LinkedIna raportów.

Piszę ten tekst, aby pokazać Ci, jak działać na LinkedIn dobrze i z głową. Chcę Cię nauczyć tego narzędzia 😉 Mam nadzieję, że wskazówki i przykłady, które zawarłam niżej, będą dla Ciebie inspiracją. Jeśli Ci się przydadzą, obserwuj mnie po więcej:

Firmy zachęcają pracowników do dzielenia się treściami dotyczącymi firmy na ich prywatnych profilach w mediach społecznościowych. W ten sposób uzyskują szerszy dostęp do osób będących w sieciach kontaktów pracowników. Taktyka jest skuteczna również z tego względu, że ludzie chętniej czytają informacje udostępniane przez znajomych, którym po prostu ufają bardziej niż bezosobowym markom.

Treści opublikowanie przez pracowników w postaci postu w mediach społecznościowych lub artykułu na blogu dotyczące firmy uzyskują często dużo większe zasięgi niż posty publikowane na kanałach marki. To bezpłatna forma reklamy do grupy „look-a-like” – podobnej do naszych pracowników (bo w końcu docieramy do osób z ich grona kontaktów), która ma dużo większy potencjał niż kosztowna bezpośrednia reklama firmy skierowana do osób zupełnie nieznanych. Badania pokazują, że treści firmowe są udostępniane częściej, gdy są opublikowane na kanałach osób niż gdy publikacja wystąpiła na profilu firmy.

Employee advocates (ambasadorzy marki firmy bądź marki pracodawcy) mają moc wzmacniania wiarygodności marki . Employee advocacy jest przedstawiane jako rozwiązanie będące ekonomicznym sposobem promocji treści marki, utrzymania obecności firm w mediach społecznościowych oraz motywowania konsumentów do pozytywnych reakcji na marki.

Program employee advocacy polega na wykorzystaniu zaangażowania pracowników do promocji firmy na zewnątrz, poprzez publikowanie treści na swoich profilach w mediach społecznościowych i udzielanie rekomendacji. Oto 12 korzyści, jakie można uzyskać dzięki wdrożeniu programu employee advocacy w firmie:

1. Większy zasięg i większa widoczność w mediach społecznościowych. Dzięki zaangażowaniu pracowników w publikowanie treści na swoich profilach, firma może dotrzeć do znacznie większej liczby potencjalnych klientów niż przy standardowej strategii marketingowej. Dane wskazują, że dzięki formalnemu programowi employee advocacy możesz zwiększyć swój zasięg organiczny o 200%.
2. Wiarygodność i zaufanie. Rekomendacje i publikacje pracowników są bardziej autentyczne i wiarygodne niż standardowe reklamy.
3. Zwiększenie zaangażowania pracowników. Udzielanie pracownikom możliwości udziału w programie employee advocacy może zwiększyć ich poczucie przynależności i zaangażowanie w firmę.
4. Wzrost satysfakcji pracowników, którzy w ramach programu employee advocacy otrzymują zazwyczaj od firmy duże wsparcie w rozwoju ich kompetencji.
5. Poprawa wizerunku firmy. Pozytywne publikacje pracowników na temat firmy mogą wpłynąć na pozytywny wizerunek marki.
6. Zwiększenie ruchu na stronie internetowej. Publikowanie treści przez pracowników może przyciągnąć więcej ruchu na stronę internetową firmy.
7. Wsparcie sprzedaży. Dzięki rekomendacjom pracowników, potencjalni klienci mogą łatwiej podjąć decyzję o zakupie produktu lub usługi.
8. Świadomość marki. Program employee advocacy może przyczynić się do zwiększenia świadomości marki wśród potencjalnych klientów.
9. Wizerunek pracodawcy z wyboru. Działania w ramach programu employee advocacy przyczyniają się do promocji firmy wśród potencjalnych kandydatów, którzy widząc zaangażowanie pracowników, poznają firmę i przekonują się do tego, że warto w niej pracować.
10. Zwiększenie lojalności klientów. Pozytywne rekomendacje pracowników mogą wpłynąć na zwiększenie lojalności klientów.
11. Poprawa komunikacji wewnątrz firmy. Wdrożenie programu employee advocacy może zwiększyć komunikację wewnątrz firmy i zwiększyć zaangażowanie pracowników.
12. Oszczędność kosztów marketingowych. Program employee advocacy może być tańszym sposobem na promowanie firmy niż tradycyjne metody marketingowe.

Dużo łatwiej jest pozyskać opinię od osoby niezadowolonej niż od zadowolonej. Ten problem dostrzega wielu pracodawców, którym negatywne wpisy na portalach opiniujących firmy jako miejsca pracy spędzają sen z powiek.

Program employee advocacy to strategia marketingowa polegająca na wykorzystaniu zaangażowania pracowników w promowanie marki firmy w internecie i poza nim. Dzięki temu firma może zwiększyć swoją widoczność i reputację wśród potencjalnych klientów. Brzmi świetnie.

Jak stworzyć program employee advocacy, który działa? Poniżej znajdziesz kilka prostych kroków, które pozwolą Ci wstępnie zapoznać się z procesem.

1. Określ cele programu employee advocacy. Chcesz zwiększyć liczbę obserwujących Twoją firmę na mediach społecznościowych? Chcesz zwiększyć liczbę udostępnień wpisów na blogu? Wyznacz cel, który chcesz osiągnąć dzięki programowi. Zadbaj o to, by cel był mierzalny. Tylko wtedy będzie możliwa weryfikacja jego wykonania.
2. Wybierz platformę, na której będziesz prowadzić program employee advocacy. Możesz wykorzystać dedykowane narzędzia, które ułatwiają zarządzanie programem employee advocacy lub wykorzystać CRM, z którego korzystasz już w firmie. Przeanalizuj elementy procesu zarządzania publikowaną treścią i zastanów się, która forma będzie z Twojego punktu widzenia (lub z punktu widzenia firmy) najkorzystniejsza.
3. Wybierz kanały komunikacji. Przeanalizuj, w których mediach społecznościowych jest obecny twój odbiorca - kandydat lub klient, a także w których kanałach warto budować markę. Być może zdecydujesz się tylko na jeden portal, np. LinkedIn, a może na kilka, np. Facebook, Twitter czy Pinterest.
4. Stwórz zespół pracowników, którzy będą reprezentować Twoją firmę w programie employee advocacy. Wybierz osoby, które są aktywne na mediach społecznościowych, lub które mają wiedzę na temat Twojej branży. Pamiętaj, aby nikogo nie zmuszać do udziału w programie. Udział powinien być dobrowolny. Do programu możesz też przyjąć mniej doświadczonych w aktywności w mediach społecznościowych chętnych.
5. Zadbaj o to, by przykład szedł z góry. Niech wybrane osoby z zarządu stanowią dobry przykład działania. Jeśli Twoi pracownicy zobaczą realne efekty aktywności (np. u innych) będą chętniej brać udział w programie.
6. Określ zasoby niezbędne do wystartowania z programem i te potrzebne na etapie wdrożenia. Przygotuj materiały, które będą dostarczane uczestnikom programu. Mogą to być gotowe posty, grafiki czy filmy. Wszystkie materiały powinny być spójne z wizerunkiem Twojej firmy.
7. Przeprowadź szkolenie dla uczestników programu. Przedstaw im cele programu, udziel informacji na temat Twojej firmy, a także wytłumacz, w jaki sposób program będzie działał.
8. Ułatwiaj udostępnianie treści. Wysyłaj regularnie do uczestników programu gotowe treści, które mogą łatwo udostępnić na swoich profilach w mediach społecznościowych, wesprzyj ich w przygotowaniu postów, czuwaj nad terminowością realizacji. „Słomiany zapał” jest najczęściej pojawiającym się problemem.
9. Motywuj uczestników programu. Nagradzaj osoby, które aktywnie udostępniają treści na swoich profilach w mediach społecznościowych.
10. Mierz efekty programu. Zwróć uwagę np. na liczbę udostępnień, poleceń, komentarzy i kliknięć. To pozwoli Ci na weryfikację efektywności programu i dostosowanie go do potrzeb Twojej firmy.

Reasumując, zacznij od najbardziej zmotywowanych grupy zadowolonych i lojalnych pracowników, którzy są aktywni w mediach społecznościowych, gdy uruchamiasz program po raz pierwszy. W dłuższej perspektywie możesz zachęcać pozostałych pracowników. Bardzo ważna jest edukacja dotycząca samego przebiegu programu i jego zasad, ale i korzyści, jakie się z nim wiążą nie tylko dla organizacji, ale również dla pracownika. Stworzenie kultury wsparcia w organizacji jest pierwszym krokiem do przekształcenia pracowników w adwokatów marki. Konieczne jest ciągłe obserwowanie treści zamieszczanych przez pracowników, mierzenie efektów programu employee advocacy poprzez sprawdzanie zasięgu organicznego (organic reach) oraz wskaźników zaangażowania.

Aby zachęcić pracowników do udziału w programie employee advocacy, należy przekonać ich, że jest to korzystne dla nich i dla firmy. Oto kilka sposobów, które mogą pomóc w zmotywowaniu pracowników do wzięcia udziału w programie ambasadorskim:

1. Przedstaw cele programu employee advocacy. Przedstaw pracownikom cele, jakie chcesz osiągnąć dzięki programowi, np. zwiększenie widoczności firmy, zwiększenie liczby obserwujących firmy na mediach społecznościowych, zwiększenie ilości leadów czy polepszenie wizerunku firmy.
2. Zorganizuj szkolenia dla pracowników. Szkolenia powinny pokazać, jak korzystać z narzędzi do zarządzania programem employee advocacy, jak tworzyć i publikować treści, jakie treści są odpowiednie, a jakie nie.
3. Przedstaw korzyści dla pracowników. Pokaż pracownikom, jakie korzyści mogą wyniknąć dla nich z udziału w programie employee advocacy, np. rozwój osobisty, zwiększenie swojej wiedzy i kompetencji, rozwój swojej sieci kontaktów, a także możliwość wykazania się swoją wiedzą i doświadczeniem.
4. Udostępniaj gotowe treści. Przygotuj gotowe treści, takie jak posty, grafiki, filmy, które pracownicy mogą łatwo udostępnić na swoich profilach w mediach społecznościowych. Dzięki temu łatwiej będzie zachęcić ich do udziału w programie.
5. Motywuj pracowników. Nagradzaj osoby, które aktywnie udostępniają treści na swoich profilach w mediach społecznościowych. Nagrody mogą być w postaci biletów na wydarzenia branżowe, vouchery na usługi czy produkty firmy.
6. Wymieniaj się doświadczeniami. Zachęć pracowników do dzielenia się swoimi doświadczeniami związanych z programem employee advocacy. Dzięki temu pozostali pracownicy zobaczą, jakie korzyści wynikają z udziału w programie, a także jakie treści są najbardziej skuteczne.

Jeśli potrzebujesz więcej wskazówek i działań, które możesz wdrożyć, by zachęcić pracowników do aktywności na LinkedIn, przeczytaj artykuł, który zamieściłam jakiś czas temu. Znajdziesz w nim obszerne omówienie tematu.

Aby skutecznie mierzyć rezultaty działań uczestników programu employee advocacy, należy skupić się na kilku kluczowych aspektach, które odzwierciedlają zaangażowanie i wpływ uczestników na rozwój marki. Pierwszym krokiem jest monitorowanie aktywności pracowników w mediach społecznościowych, co pozwala ocenić, jak często udostępniają oni treści związane z firmą, jakie reakcje te treści wywołują oraz jaka jest ich skuteczność pod względem zasięgu i interakcji z odbiorcami. Analiza zaangażowania może obejmować liczbę polubień, komentarzy, udostępnień i innych interakcji, które świadczą o tym, jak odbiorcy reagują na treści publikowane przez ambasadorów marki.

Jednym z ważniejszych wskaźników skuteczności programu jest także jakość treści udostępnianych przez uczestników, w tym ich zgodność z wartościami marki oraz atrakcyjność dla docelowej grupy odbiorców. Warto śledzić również rozwój sieci kontaktów pracowników, aby ocenić, czy dzięki udziałowi w programie zwiększają oni swoją widoczność w branży, a co za tym idzie, mogą nawiązywać wartościowe relacje biznesowe. Ocena wzrostu liczby obserwujących profil, liczby połączeń czy liczby zapytań ofertowych może dostarczyć dodatkowych danych na temat tego, jak aktywność w ramach employee advocacy przekłada się na rozwój relacji zawodowych.

Kolejnym istotnym elementem pomiaru rezultatów jest analiza wpływu działań ambasadorów marki na wyniki biznesowe firmy. Może to obejmować śledzenie liczby generowanych leadów sprzedażowych, zapytań o współpracę, czy zwiększenie ruchu na firmowej stronie internetowej. Istnieje także możliwość przeprowadzania ankiet wśród pracowników i klientów, aby zebrać informacje na temat postrzegania marki oraz wpływu działań ambasadorów na jej wizerunek.

Na zakończenie warto wspomnieć o wskaźniku Social Selling Index (SSI), który jest narzędziem dostępnym na platformie LinkedIn. SSI ocenia efektywność budowania marki osobistej, nawiązywania kontaktów oraz zaangażowania w mediach społecznościowych. Regularne monitorowanie tego wskaźnika pozwala ocenić, jak uczestnicy programu rozwijają swoją obecność online, co może przełożyć się na ich efektywność w roli ambasadorów marki.

Do tej pory opublikowałam już kilka tekstów, które mogą okazać się pomocne w zgłębianiu tematu budowania marki pracodawcy i zagadnienia employee advocacy.

• Jak zachęcić pracowników do aktywności na LinkedIn?
• Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn?
• Twój pracownik na LinkedIn
• CEO na LinkedIn - jak przekonać szefa do aktywności?
• Marka osobista pracownika