CEO na LinkedIn - jak przekonać szefa do aktywności?

97% polskich menedżerów używa serwisu LinkedIn – tak wynika z badania przeprowadzonego przez Akademię Leona Koźmińskiego. Badanie objęło ponad 200 polskich menedżerów i dyrektorów. Serwis LinkedIn okazał się bardziej popularny od Facebooka czy Goldenline’a, co nie powinno dziwić zważywszy na fakt korzyści, które można osiągnąć, używając tego medium: treści, które są publikowane na LinkedIn w dalszym ciągu są na wysokim poziomie, profile zawierają wiele szczegółowych informacji na temat użytkowników, więc dotarcie do nowych kontaktów biznesowych jest dzięki temu ułatwione.

Tytuł „CEO na LinkedIn” warto doprecyzować. W artykule nie będę koncentrować się tylko i wyłącznie na osobach zajmujących stanowisko CEO, a więc Chief Executive Officer, ale i na użytkownikach, którzy pełnią funkcję zarządcze – na wyższej kadrze kierowniczej. Koncentracja na „CEO” w mojej ocenie jest niewystarczająca. Lata praktyki w zakresie szkoleń z LinkedIn, a także kilkaset opracowanych profili dla wyższej kadry menedżerskiej, dyrektorów, członków zarządu, pokazały, jak różni się nomenklatura. W tym artykule biorę pod uwagę nie tylko osoby na stanowiskach CEO, których na LinkedIn jest obecnie (stan na 10.2022) ponad 5 mln (mowa o osobach, które stanowisko pełnią aktualnie) na całym świecie i ok. 33 tysiące w Polsce.

Dlaczego nie tylko CEO? Prowadzę szkolenia dla różnych jednostek – działów: dla działu personalnego, sprzedaży, marketingu, dla zespołów ambasadorskich. Aktywność CEO (szefa, dyrektora, właściciela firmy) jest, oczywiście, ważna dla realizacji celów na LinkedIn, ale równie ważna jest aktywność menedżerów/ dyrektorów poszczególnych jednostek, którzy już bezpośrednio będą przykładem dla swoich podwładnych. Przykład, oczywiście, idzie z góry i obecność szefa w social mediach jest ważna, jednak zazwyczaj to dyrektorzy poszczególnych działów stają się wzorem do naśladowania dla pracowników zaangażowanych w program employee advocacy, tzw. ambasadorów marki. Dlatego zdecydowałam się rozszerzyć obszar zainteresowania na wyższą kadrę zarządzającą.

Pewnego dnia odebrałam telefon od klienta (właściciela dużej firmy), który prosił o pomoc w zakresie przygotowania profilu na LinkedIn. Nie jestem osobą, która od razu przedstawia warunki współpracy. Najpierw zależy mi na tym, żeby poznać klienta i jego motywację do tego, by zacząć korzystać z tego medium. Na pytanie o to, do czego potrzebne mu konto w tym biznesowym serwisie, odpowiedział: „Pani Moniko, właściwie to do niczego. W ogóle bym sobie tym nie zawracał głowy, gdyby nie to, że jako firma straciliśmy kontrakt o wartości kilku miliardów złotych, tylko dlatego, że nie miałem profilu na LinkedIn. Kontrahent uznał, że mimo mojego i firmy dorobku – nie jesteśmy wiarygodni.”.

Jeśli jesteś właścicielem firmy, dyrektorem lub menedżerem, jesteś na świeczniku. Będą cię szukać w internecie (ciebie personalnie, nie tylko firmy) kontrahenci, potencjalni klienci, osoby, które poznasz na konferencji, pracownicy, kandydaci, przedstawiciele mediów itd. Jeśli cię nie znajdą, nie będą mieli podstaw do tego, by myśleć o tobie jako o wiarygodnej, godnej zaufania osobie. Oczywiście, nie samym internetem żyje człowiek, ale taka jest rzeczywistość. Ta rzeczywistość, w której mamy coraz łatwiejszy dostęp do informacji i oczekujemy tego dostępu na wyciągnięcie ręki (albo na jedno kliknięcie klawisza „enter” w przeglądarce czy medium społecznościowym), zmienia się dynamicznie. I albo my się do tych zmian dostosujemy, albo ktoś po prostu zajmie nasze miejsce.

Osób, które publikuje na LinkedIn jest ok. 2,5%. Co oznacza, że 2,5% użytkowników LinkedIna ma wpływ na to, jak wygląda LinkedIn. To oni kształtują to medium społecznościowe, dzieląc się różnego typu treściami, a następnie uczestnicząc w dyskusjach, które toczą się w komentarzach. Pozostałe 97,5% to obserwatorzy, osoby, które bazują w swojej aktywności na przeglądaniu powiadomień i tego, co im się pojawia w kanale informacji (na tzw. tablicy), a więc na tym, co opublikowali pozostali.

W ten sposób, chcąc nie chcąc, poznają użytkowników i chętnie wchodzą w interakcje z właścicielami firm, osobami na wysokich stanowiskach. Ludzie cenią sobie możliwość bezpośredniej interakcji, np. wejścia w rozmowę z dyrektorem dużej firmy. Jeśli nie jesteś aktywny, marnujesz przeogromny potencjał. Jako CEO, właściciel czy dyrektor, jesteś naturalnym influencerem, a twoje doświadczenia są inspiracją dla innych (niezależnie od tego czy będą to doświadczenia pozytywne – sukcesy, czy porażki – dzielenie się informacjami o porażkach, w kontrolowanym zakresie, nie jest niczym złym, wręcz przeciwnie – pokazuje ludzką stronę marki).

Są dane, które mówią, że średnio 8 na 10 osób, którym zostaniesz polecony, sprawdzi cię w internecie, zanim skontaktuje się z tobą bezpośrednio. Bycie na LinkedIn to już nie jest opcja, to konieczność. Bycie jakościowe. 93% konsumentów uważa, że zaangażowanie CEO w mediach społecznościowych pomaga przekazywać wartości firmy, kształtować jej reputację i rozwijać przywództwo w czasach kryzysu (źródło). Samo przywództwo rozszerza swoje znaczenie i dzięki mediom społecznościowym i naturalnym potencjale zarządzających do bycia influencerami czy liderami opinii, kształtuje się termin „przywództwo cyfrowe”.

Aktywność właściciela czy CEO buduje wiarygodność w oczach odbiorców. Ludzie wierzą bardziej osobom niż markom. Kadra menedżerska może doskonale wspierać komunikacyjnie firmę. Publikując na swoich profilach, zdecydowanie poszerzają łączny zasięg organizacji (profile osobowe wciąż mogą liczyć na większe zasięgi niż profile firmowe na LinkedIn). Oczywiście, przy założeniu, że profile są uzupełnione dobrze – są profesjonalne, kompletne, a nawet ich wygląd jest ustandaryzowany, a także rozwijają systematycznie sieci kontaktów.

Jeśli masz 10 kontaktów na LinkedIn, to zasięgi prawdopodobnie nie będą olbrzymie (chociaż nie ma rzeczy niemożliwych, są osoby, które mając 300 czy 400 kontaktów, osiągały kilkudziesięciotysięczne zasięgi…). Klienci wierzą bardziej osobom niż markom. 77% konsumentów woli dokonywać zakupów w firmie, której kadra kierownicza jest aktywna w mediach społecznościowych (źródło). Idealnym przykładem budowania zaufania do marki przez jej właściciela w mediach społecznościowych (tu na LinkedIn właśnie) jest Rafał Brzoska – CEO grupy Inpost.

Nie tylko klienci oczekują aktywności kadry menedżerskiej w mediach społecznościowych. Oczekują tego również pracownicy. Według 81% pracowników aktywni w mediach społecznościowych prezesi są lepiej przygotowani do kierowania firmami (źródło). To urealnia tezę, że obecność i aktywność w social mediach budują wiarygodność i zaufanie. W tym przypadku nie tylko do marki firmy, ale i do marki jej właściciela czy menedżera. To wpływa pośrednio na wizerunek marki pracodawcy. W mediach społecznościowych właścicieli obserwują nie tylko pracownicy (choć jest to, oczywiście, spora grupa), ale i osoby, które chciałyby w firmie pracować. I to wciąż nieprecyzyjne określenie. Bowiem dzięki tylko obserwowaniu publikacji np. dyrektora HR czy sprzedaży danej firmy, osoba, która nawet nie myślała o zmianie pracy, może o tym pomyśleć, zachęcona wizją prezesa, wartościami, którymi się dzieli, kulturą organizacji, o której pisze itp.

Inne dane pokazują, że 80% pracowników twierdzi, że wolałaby pracować dla szefa, który angażuje się w kontakt z ludźmi w mediach społecznościowych. Aktywność CEO przynosi wieloaspektowe korzyści – również biznesowe. Buduje markę firmy i markę firmy jako pracodawcy, a silna marka pracodawcy powoduje średnio 2,5x więcej aplikacji na ofertę pracy, a to pomaga zatrudniać szybciej (średnio o 20%) i taniej (średnio o 43%) (źródło).

Zatem można by rzec, że CEO czy właściciel aktywny w sposób jakościowy – przemyślany, spójny ze swoimi wartościami i wartościami organizacji, realizuje również cele biznesowe firmy, w imieniu której występuje. Może się na przykład przyczynić do ograniczenia kosztów w zakresie rekrutacji czy pozyskiwania klientów. Kończąc ten przydługi wstęp, przypomnę, że własne posty publikuje zaledwie 2,5% użytkowników. Zatem niezwykle łatwo wejść do tego, powiedzmy elitarnego grona. Wystarczy zacząć. Jednak z drugiej strony z tych 2,5% ponad 30% to przedstawiciele wyższej kadry menedżerskiej. Warto wiedzieć, z czym się mierzymy. W przypadku zarządzających, nie wchodzimy z aktywnością na suchego przestwór oceanu. Tu już niektórzy rozpychają się łokciami (wybacz kolokwializm), więc własną aktywność warto dobrze przemyśleć, poprosić o pomoc asystentkę, dział marketingu itp. Pamiętajmy, że pierwsze wrażenie robi się tylko raz.

W przypadku CEO warto odwołać się do celów organizacji, planu komunikacji, strategii marketingowej i strategii sprzedaży. Na początku warto odpowiedzieć na pytanie, co ma przynieść aktywność na LinkedIn dyrektorowi personalnie i co ma przynieść firmie. Do tego dopasowywać plan działań. Jednak niezmiennie podstawowym elementem będzie uzupełnienie profilu.

Kompletny poradnik o tym, jak uzupełnić profil na LinkedIn, już publikowałam. Zajrzyj do niego. Znajdziesz tam przegląd przez wszystkie najważniejsze elementy. Znajdziesz tam też instrukcje wprowadzenia zmian. Jeśli nie dysponujesz czasem, by zająć się tym samodzielnie, możesz zadanie oddelegować do działu marketingu lub powierzyć je osobie, która się w tym specjalizuję. Ja również posiadam w ofercie usługę opracowania profilu na LinkedIn.

To, na co chciałabym jednak zwrócić uwagę, to standaryzacja wyglądu profilu. Z punktu widzenia szefa czy CEO, ma znaczenie wtórne – jego profil warto aby był uzupełniony zgodnie z obowiązującym w firmie standardem, a przynajmniej, aby znacząco od niego nie odbiegał.

Standaryzacja wyglądu profilu ma znaczenie, jeśli na przykład w firmie jest zespół ambasadorski, jeśli mamy strategię employer brandingową i zależy nam spójności. Przygotowując taki standard, określamy wygląd podstawowych elementów, np. zdjęcie profilowe, zdjęcie w tle (tu dział marketingu przygotowuje zazwyczaj 1-3 zdjęcie w tle do wykorzystania przez pracowników), nagłówek, oznaczenie firmy w doświadczeniu zawodowym itp. Zanim jako właściciel firmy uzupełnisz swój profil, zorientuj się, czy jest w firmie polityka działania w mediach społecznościowych, a w jej ramach standard wyglądu profilu. Pamiętaj, że nie występujesz tu tylko w swoim imieniu, ale także w imieniu firmy.

Z badań dr Korzyńskiego z Akademii Leona Koźmińskiego, których wyniki przytaczałam wyżej, wynika, że najczęstszym powodem aktywności na LinkedIn, jest nawiązywanie relacji biznesowych. Tu możemy z łatwością przenieść kontakty ze skrzynki mailowej, z wizytownika, wysłać zaproszenia do osób, które poznaliśmy na konferencji. Możemy też z łatwością docierać do nowych osób:

• wysyłając zaproszenia do osób, które nas interesują
• publikując treści wartościowe z punktu widzenia odbiorców, co powoduje, że zainteresowani sami zaczynają nas obserwować.

Jednak zanim zaczniemy, warto rozważyć swoje cele i opcje.

• Do kogo chcę dotrzeć?
• Kogo chcę mieć w swoich kontaktach?
• Czy chcę, aby mnie obserwowano, czy chcę mieć ludzi w gronie swoich znajomych? (Różnica między obserwowaniem a posiadaniem kogoś wśród swoich kontaktów jest taka, że osoba obserwowana będzie widziała nasze publikacje, my nie widzimy tego, co ona publikuje, nie możemy też wysyłać do siebie wiadomości. Jeśli mamy kogoś w gronie kontaktów, widzimy wzajemnie swoje publikacje i możemy wysyłać do siebie wiadomości).
• Kogo będę zapraszać?
• Czyich zaproszeń nie będę akceptować?

Podejmując decyzję, czy też myśląc nad własnymi zasadami rozwijania sieci kontaktów na LinkedIn, weź pod uwagę, że pracownicy i inni użytkownicy czerpią informacje o wydarzeniach w firmie często właśnie z profilu właścicieli czy kadry zarządzającej. Jesteś dla nich wiarygodnym źródłem informacji. Dla np. dziennikarzy CEO jest najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o wydarzeniach w firmie (tak twierdzi aż 66% respondentów; dane podaję za agencją Personal PR).

Jak widzisz, w mediach społecznościowych niezwykle ważna jest nie tylko twoja obecność, ale i aktywność. Aktywność, która będzie jakościowa - przemyślana, spójna z wizerunkiem organizacji, ale i konsekwentna. W tym tekście chciałam zwrócić uwagę przede wszystkim na powody, dla których warto. To próba argumentacji, którą możesz wykorzystać w rozmowie ze swoim szefem, lub po prostu próba przekonania ciebie, jeśli to ty jesteś szefem właśnie.

Z moich doświadczeń trenerskich wynika, że kwestią, która przysparza najwięcej problemów, jest publikacja własnych treści, a więc udostępnianie postów czy artykułów. Reguł jest sporo i czasami nawet, jeśli do tych reguł się zastosujemy, możemy nie osiągnąć za wysokich zasięgów. Jak zatem konstruować posty, które będą angażujące i które będą przyciągać odbiorców? To już temat na kolejny tekst, do którego lektury serdecznie cię zapraszam: Jak pisać posty na LinkedIn?. A jeśli potrzebujesz wsparcia, zgłoś się do mnie. Prowadzę szkolenia dla zespołów, współpracuję również indywidualnie z osobami, które chcą sprawnie i efektywnie działać na LinkedIn.