Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn?

Employer branding na LinkedIn

Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn?

Jak potencjalni kandydaci postrzegają twoją firmę? Czy to miejsce, w którym warto pracować, z dobrą atmosferą, wartościowymi benefitami? Czy z komunikacji, którą prowadzi twoja organizacja w internecie i w mediach społecznościowych wynika, jakimi wartościami się kieruje? I czy potencjalni kandydaci z tymi wartościami się identyfikują? Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn?

Czy zdajesz sobie sprawę z tego, jak wiele czasu spędzają w internecie twoi pracownicy i potencjalni kandydaci? Z raportu Digital 2019 przygotowanego przez Hootsuite i We Are Social wynika, że każdego dnia korzystamy z internetu średnio przez 6 godzin i 42 minuty! W tym samym raporcie czytamy, że 45% populacji świata korzysta z mediów społecznościowych. Nie chodzi już o to, czy twoja firma powinna być w internecie, a raczej o to, jak szybko i gdzie powinna zacząć być widoczna. Nie zatrzymamy postępu technologicznego. Możemy go jednak wykorzystać na naszą korzyść.

Czego dowiesz się z tego tekstu? Z tego tekstu dowiesz się: co to jest employer branding, co to jest marka pracodawcy, jak budować markę pracodawcy na LinkedIn (poznasz 5 prostych wskazówek), jakie funkcje mogą ułatwić budowanie marki pracodawcy.


Co to jest employer branding?

Employer branding w wolnym tłumaczeniu oznacza „budowanie marki pracodawcy”. Przyjrzyjmy się jednak kilku definicjom, aby wiedzieć, jakie kryteria oceny brać pod uwagę w dalszych etapach.

W 1996 roku ukazał się artykuł pt. „The employer brand”, którego autorami byli Simon Barrow i Tim Ambler. Jednak w większości źródeł przyjmuje się, że termin „employer branding” został wprowadzony przez firmę McKinsey w 2001 roku.

Dell podaje następującą definicję: „Marka pracodawcy wyraża tożsamość firmy jako pracodawcy. Obejmuje wartości, systemy, polityki oraz różnorodne działania mające na celu przyciąganie, motywowanie i zatrzymywanie zarówno obecnych, jak i potencjalnych pracowników”. Marka pracodawcy to również efektywne narzędzie, które ma zastosowanie w rekrutacji, angażowaniu i utrzymywaniu pracowników. Jej systematyczne budowanie przynosi korzyści zarówno dla pracowników i potencjalnych kandydatów, jak i dla samej organizacji.

Najprościej mówiąc, employer branding obejmuje działania, które prowadzą do budowania określonego wizerunku firmy jako pracodawcy.


Dlaczego warto dbać o wizerunek firmy w internecie i mediach społecznościowych?

To się po prostu opłaca! Eda Gultekin wskazuje, że koszt pozyskania pracownika w przypadku firm o silnej marce pracodawcy jest mniejszy o 50%. To zaskakująco dużo. (https://business.linkedin.com/talent-solutions/blog/2011/12/whats-the-value-of-your-employment-brand) Pracownicy wybierają firmy, w których chcą pracować. Spędzają pół dnia przeglądając internet i swoje profile w mediach społecznościowych i na podstawie treści, które im się wyświetlą, wyciągają wnioski: nie tylko na temat tego, że w danym sklepie obowiązuje wielka obniżka, więc może najwyższy czas wymienić lodówkę na nową… Wyciągają wnioski na temat otaczającej ich rzeczywistości, realiów ekonomicznych i politycznych, kształtują swoje poglądy. A jeśli widzą znajomych, którzy udostępniają posty, w których z dumą kończą maraton w koszulce firmowej, zaczynają wyrabiać sobie zdanie na temat danej firmy.

Prosta sprawa. Nie pokazujesz się, nikt nie wie o tym, że istniejesz. Lub wie niewielu… Pytanie, czy to wystarczy, by pozyskać pracowników ze specjalistyczną wiedzą? 75% kandydatów to kandydaci pasywni, czyli tacy, którzy nie szukają pracy i często potrzebują kilku miesięcy, aby zainteresować się ofertą. Punkty styku z marką działają nie tylko w sprzedaży i marketingu, ale i w branży HR. Rekruter dwoi się i troi, by znaleźć idealnego potencjalnego kandydata, który być może nie wie nawet o istnieniu firmy, a nawet jeśli wie, to ma już pracę, w której jest mu dobrze i nie chce jej zmieniać. Inaczej szukasz pracowników produkcyjnych, a inaczej wyższą kadrę zarządzającą, czy osoby ze specjalistycznymi uprawnieniami i wiedzą.

Budowanie i komunikowanie marki pracodawcy to podstawowy sposób docierania do kandydatów pasywnych, których potrzeby i motywacje do zmiany miejsca zatrudnienia zasadniczo różnią się od kandydatów aktywnych. Dla tych ostatnich ważne jest zaspokojenie podstawowych potrzeb egzystencjalnych, co jest oczywiste, ale i możliwość rozwoju wewnątrz firmy. Pasywni przywiązują wagę do kultury organizacji, która często staje się czynnikiem decydującym, a także szukają wyzwań i mają potrzebę wywierania wpływu.


Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn? 5 wskazówek

LinkedIn to oczywiście nie jedyne medium społecznościowe i nie jedyne miejsce w internecie, w którym można budować markę pracodawcy. Jednak posiadanie profesjonalnie zarządzanego profilu firmowego w tym medium staje się standardem i podstawą działań employer brandingowych. Dlaczego? LinkedIn to nie tylko medium społecznościowe. Tak naprawdę jego społecznościowa funkcja dopiero teraz daje o sobie znać. W Polsce do niedawna ten portal był traktowany jako miejsce służące do poszukiwania pracy i pracowników. Użytkownik zakładał profil, wypełniał informacjami z CV i zostawiał go, czekając na kontakt ze strony rekruterów. Ewentualnie przeglądał oferty pracy.

Od czego zacząć? Poznaj 5 wskazówek i dowiedz się, jak jeszcze skuteczniej budować markę pracodawcy w twojej firmie.


1. Zadbaj o odpowiednie przeszkolenie pracowników

Są dwie bardzo ryzykowne dla pracodawcy sytuacje:

  • pracownik, który nie umie korzystać z medium społecznościowego i robi to tak, jak czuje,
  • pracownik, który nie ma świadomości tego, jakie konsekwencje wiążą się z udostępnianiem informacji i treści w internecie.

Gdyby pan Marcin, autor sławnego komentarza „a dobrze się bzyka?”, znał konsekwencje swoich publikacji w mediach społecznościowych, a także był zaznajomiony z podstawowymi mechanizmami działania social mediów, zapewne nie rozpętałby burzy wokół firmy Panasonic. Jeśli nie znasz tej sytuacji, wpisz w wyszukiwarkę podane wyżej pytanie, a dostaniesz tysiące wyników.

Skala prostego błędu wynikającego z nieświadomości może być ogromna. Bo internet lubi takie przypadki i kliknięcie „udostępnij” jest bardzo proste :) Możesz tego uniknąć, wysyłając pracowników na szkolenie z obsługi mediów społecznościowych, w tym na szkolenie z LinkedIn, podczas którego trener objaśni, jak korzystać z tego portalu z korzyścią dla siebie i dla pracodawcy.

Szkolenia z LinkedIn - oferta kursów prowadzonych przez Monikę Gawanowską

2. Dopracuj profil firmy na LinkedIn

Strona firmowa na LinkedIn to centrum dowodzenia w procesie budowania marki pracodawcy. To z jednej strony element docelowy – trafiają na nie osoby, które znalazły ofertę pracy w zakładce Praca, ale i element wyjściowy – pochodzą z niej treści, które następnie są udostępniane przez wybranych w programie employee advocacy pracowników. Obrazek pokazuje, jak założyć profil firmy na LinkedIn

Badania LinkedIna dowodzą, że potencjalny kandydat po zapoznaniu się z treścią InMaila od rekrutera lub ofertą pracy, nie odpowiada i nie wysyła dokumentów aplikacyjnych zanim nie zapozna się ze stroną firmy na LinkedIn. W tych czasach informacje są na wyciągnięcie ręki. Wyobraź sobie, że dodatkowo przechodzi do wyszukiwarki internetowej, a w niej wpisuje: „nazwa twojej firmy opinie”. Ludzie to robią i zwracają na to uwagę.

Zarządzanie treściami w internecie to złożona kwestia. Zacznij od małych kroków. Dopracuj profile w mediach społecznościowych, które również są widoczne w wyszukiwarce internetowej. Dopiero zaczynasz i nie wiesz, jak się za to zabrać? Przeczytaj tekst, w którym wyjaśniam, czym jest strona firmowa na LinkedIn i dlaczego warto ją mieć, a następnie przejdź do tekstu, w którym mówię, jak prowadzić profil firmy w tym medium.

Czy to wystarczy? Zapewne nie. Z doświadczenia, które zdobyłam, prowadząc liczne szkolenia, wynika, że działania w mediach społecznościowych powinny być poddane standaryzacji: określamy ramy, w których w obszarze internetu będziemy funkcjonować jako organizacja i tego się trzymamy. To praca u podstaw, którą ciężko będzie odrobić bez pomocy trenera.


3. Zadbaj o pracowników

Budowanie marki pracodawcy nie dotyczy tylko i wyłącznie potencjalnych kandydatów. Pamiętaj, że to obecnie zatrudnieni w twojej firmie są jej wizytówką. Są albo i nie są… W dużej mierze zależy to od działań, jakie podejmuje firma, by pracownicy byli usatysfakcjonowani (nie tylko finansowo…).

Czasem drobny upominek, stworzenie możliwości do integracji zespołów, zwykłe zrozumienie potrzeb i wyjście im naprzeciw uczyni więcej dobrego niż premia. To nie pieniądze powodują, że przywiązujemy się do firmy, a wartości, emocje, atmosfera, szacunek.

Dobre traktowanie to nie banał. Nierzadko go brakuje. A tak jak chwalimy w mediach społecznościowych sklep internetowy, który szybko zrealizował zamówienie albo pozytywnie rozwiązał problematyczną sytuację, tak i dodajemy opinie dotyczące pracodawcy.


4. Zadbaj, by pracownicy oznaczyli firmę w doświadczeniu zawodowym

Jeśli skorzystasz z usług trenera LinkedIn, który przeszkoli najbardziej aktywnych pracowników z obsługi tego medium społecznościowego, masz sprawę załatwioną. Te osoby będą wiedziały, co mają robić i jeśli na szkolenie wysłałeś osobę z działu HR, to zadba ona o poinformowanie obecnych pracowników o tym, jak oznaczyć firmę w doświadczeniu zawodowym.

Jednak to nie wszystko. To, co opisałam wyżej, to zajmowanie się sprawą od końca. O ten element warto zadbać już w procesie onboardingowym. Do materiałów edukacyjnych warto dołączyć instrukcję, jak założyć profil, jak uzupełnić podstawowe elementy i jak oznaczyć firmę w doświadczeniu. Osoba, która odpowiednio oznaczy profil firmy, automatycznie staje się jej obserwującym. To dobry początek. Obrazek pokazuje, jak oznaczyć firmę w doświadczeniu zawodowym


5. Zaplanuj proces budowania marki pracodawcy w firmie

Musisz wiedzieć, czy to, co robisz działa. Przeanalizuj stan obecny. Możesz wziąć pod uwagę następujące miary: liczba pracowników na LinkedIn, % pracowników, którzy obserwują stronę (oznaczyli profil firmy w doświadczeniu zawodowym), jakość profili liderów na LinkedIn (mierzona odpowiednimi parametrami, podana np. w wartości procentowej), średnia liczba kontaktów pracowników.

Następnie określ cele, które chcesz osiągnąć na LinkedIn. To pomoże tobie i twojemu zespołowi w utrzymaniu dyscypliny i optymalizacji działań. Jakie mogą być cele w employer brandingu? Np. procentowy spadek długości czasu od momentu opublikowania oferty do zatrudnienia, wzrost ilości kandydatów na publikowane oferty pracy, wzrost zaangażowania wobec treści udostępnianej na stronie firmowej itd. itp.

Ustal wskazówki, których będziecie się trzymać wewnątrz firmy i które będą dotyczyć każdego, bo – tak mówią – ryba psuje się od głowy i przykład idzie z góry, więc w proces budowania marki pracodawcy zaangażuj liderów i kadrę zarządzającą.


Funkcje, które mogą pomóc w budowaniu marki pracodawcy na LinkedIn


1. Teammates - oznaczanie członków zespołu

Wiesz, że możesz dodać członków zespołu, by otrzymywać w pierwszej kolejności powiadomienia o ich aktywności? Polecanie wartościowych treści publikowanych przez pracowników staje się łatwiejsze :) Członkowie zespołu, których dodasz, dostaną powiadomienie, w którym potwierdzają lub odrzucają prośbę. Możesz dodać łącznie do 50 takich osób.

To funkcja pilotażowa, jeszcze niedostępna dla wszystkich, ale jeśli ją masz, powinieneś ją wypróbować w swojej firmie zanim sięgniesz po płatne rozwiązania. Dzięki temu prostemu rozwiązaniu wyciągniesz pierwsze wnioski co do programu employee advocacy w twojej organizacji. Obrazek pokazuje, jak oznaczyć członków zespołu na Linkedin - funkcja Teammates


2. Notify your employees - powiadom pracowników o publikacjach

Sprawdź, czy na stronie firmowej masz możliwość wysłania powiadomienia do twoich pracowników, dotyczącego udostępnionej treści. Wyświetl stronę w widoku administratora, a następnie wybierz post, o którym chciałbyś poinformować pracowników. W prawym górnym roku danego posta kliknij w trzy kropki i sprawdź, czy masz opcję „Notify your employees” - powiadom pracowników.

Do niedawna z tej opcji można było korzystać raz na 7 dni. Dziś możesz powiadomić pracowników o publikacji raz na 24h! To już spore ułatwienie! Zastanów się, jak w swojej organizacji możesz wykorzystać tę funkcję. To może być cenna pomoc i sposób na to, by nienachalnie zmotywować pracowników do polecania, komentowania lub udostępniania publikacji. Obrazek pokazuje, jak ustawić powiadomienia dla pracowników o publikacjach na LinkedIn


3. Invite connections to follow - zaproś kontakty do obserwowania strony

To funkcja, która ostatnio wprowadziła trochę zamieszania na LinkedIn, bo pojawiły się zarzuty, że jest stosowana jako spam. Z odpowiednikiem tej funkcji na Facebooku nikt nie ma takiego problemu. Wręcz przeciwnie, użytkownicy chętnie z niej korzystają, by zdobyć nowych fanów. Na LinkedIn pojawiła się dyskusja i dylemat, czy warto traktować odbiorców w tak spamerski sposób.

Jak zaprosić do obserwowania strony firmowej na LinkedIn? Oczywiście, dobrze jest zdefiniować grupę docelową, czyli określić m.in. kogo chcemy mieć w kontaktach i kim jest potencjalny obserwujący strony firmowej, a następnie podejmować przemyślane decyzje. W każdym razie dobrze wiedzieć, że taka opcja jest i korzystać z niej mądrze. Obrazek pokazuje, jak zaprosić kontakty do polubienia strony na LinkedIn


Podsumowanie

Oczywiście, istnieją płatne narzędzia, które mogą wspomóc firmy w budowaniu marki pracodawcy lub w prowadzeniu programów employee advocacy, np. LinkedIn Elevate. Jeśli zastanawiasz się, co zyskasz, budując markę pracodawcy i czy w twojej firmie będzie to miało sens, wypróbuj najpierw dostępne niskokosztowe zasoby, zainwestuj w pomoc trenera, który z wybranym osobami w firmie ustali, pewne normy/ standardy i obserwuj wyniki. Nie ma jednej drogi do celu i ty również powinieneś odnaleźć własną.

Szkolenia z LinkedIn - oferta kursów prowadzonych przez Monikę Gawanowską

Zapoznaj się z kursami