Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn?

Jak potencjalni kandydaci postrzegają twoją firmę? Czy to miejsce, w którym warto pracować, z dobrą atmosferą, wartościowymi benefitami? Czy z komunikacji, którą prowadzi twoja organizacja w internecie i w mediach społecznościowych wynika, jakimi wartościami się kieruje? I czy potencjalni kandydaci z tymi wartościami się identyfikują? Jak budować markę pracodawcy na LinkedIn?

Czy zdajesz sobie sprawę z tego, jak wiele czasu spędzają w internecie twoi pracownicy i potencjalni kandydaci? Z raportu Digital 2019 przygotowanego przez Hootsuite i We Are Social wynika, że każdego dnia korzystamy z internetu średnio przez 6 godzin i 42 minuty! W tym samym raporcie czytamy, że 45% populacji świata korzysta z mediów społecznościowych. Nie chodzi już o to, czy twoja firma powinna być w internecie, a raczej o to, jak szybko i gdzie powinna zacząć być widoczna. Nie zatrzymamy postępu technologicznego. Możemy go jednak wykorzystać na naszą korzyść.

Czego dowiesz się z tego tekstu? Z tego tekstu dowiesz się: co to jest employer branding, co to jest marka pracodawcy, jak budować markę pracodawcy na LinkedIn (poznasz 5 prostych wskazówek), jakie funkcje mogą ułatwić budowanie marki pracodawcy.

Employer branding w wolnym tłumaczeniu oznacza „budowanie marki pracodawcy”. Najprościej mówiąc, employer branding obejmuje działania, które prowadzą do budowania określonego wizerunku firmy jako pracodawcy.

Pojęcie to powstało w latach 90. XX wieku. Za jego twórcę uważa się autora książki The employer brand: bringing the best of brand management to people at work – S. Barrowa. Jednak w większości źródeł przyjmuje się, że termin „employer branding” został wprowadzony przez firmę McKinsey w 2001 roku.

W internecie można znaleźć naprawdę dużo materiałów na temat definicji, są też już dostępne świetne polskie książki na ten temat (szczególnie polecam pozycję autorstwa K. Wojtaszczyk pt. "Employer branding, czyli zarządzanie marką pracodawcy"). Jednak dla pełnego zrozumienia pojęcia, podaję niżej kilka definicji.

Zatem czym tak naprawdę jest employer branding ?

• „kształtowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku organizacji jako pracodawcy”
• „wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pra-cowników, mające na celu budowania jej wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strategiczne cele biznesowe” (M. Kozłowski)
• „strategia tworzenia w umysłach potencjalnych pracobiorców pożądanych skojarzeń odnoszących się do danej firmy jako miejsca pracy” (A. Mikulska)
• „wszystko to, co jest komunikowane (świadomie lub nie) każdemu obecnemu lub przyszłemu pracownikowi” (A. Mayo)
• „Marka pracodawcy wyraża tożsamość firmy jako pracodawcy. Obejmuje wartości, systemy, polityki oraz różnorodne działania mające na celu przyciąganie, motywowanie i zatrzymywanie zarówno obecnych, jak i potencjalnych pracowników” (Dell).

Budowanie marki pracodawcy zazwyczaj zaczyna się, gdy twór zwany firmą / organizacją już istnieje. Nie tworzymy zatem czegoś, czego dotąd nie było. Mamy pewną bazę: tożsamość marki, wszystkie wymienione wyżej elementy i inne i to na tej bazie będziemy pracować, by docelowo stworzyć wizerunek pracodawcy z wyboru. Marka pracodawcy to również efektywne narzędzie, które ma zastosowanie w rekrutacji, angażowaniu i utrzymywaniu pracowników. Jej systematyczne budowanie przynosi korzyści zarówno dla pracowników i potencjalnych kandydatów, jak i dla samej organizacji.

Rozkładając angielskie pojęcie na czynniki pierwsze, jesteśmy w stanie w prosty sposób wydedukować, o co tu tak naprawdę chodzi. Branding – budowanie marki, wizerunku; employer – pracodawca. Budowanie marki kojarzy nam się głównie z rozwijaniem firmy, gdzie na początku określamy nazwę, logo, obszary działania, grupę odbiorców, kanały komunikacji, może nawet archetyp, zgodnie z którym będziemy prowadzić komunikację, identyfikację wizualną itp. Budując markę firmy, tworzymy coś z niczego, materializujemy pewną wizję, pewną tożsamość, która ma realizować cele biznesowe, które ustalimy.

Podobnie jak w personal brandingu funkcjonują dwa wymiary: ja wewnętrzne, na które składa się m.in. tożsamość danej osoby, jej potencjał, mocne i słabe strony, osobowość, dostępne różnorodne zasoby itp., a także ja zewnętrzne, którym jest po prostu to, jak postrzegają nas inni, podobnie jest w employer brandingu. Zapewne nie raz słyszałeś definicję Jeffa Bezosa: „Marka osobista to to, co mówią o tobie ludzie, kiedy wychodzisz z pokoju”. Na tej podstawie można stworzyć analogiczną definicję employer brandingu: „Marka pracodawcy to to, co mówią o tobie obecni, potencjalni i byli pracownicy, kiedy nie ma cię w pobliżu”.

Jest to zatem pewna strategia doprowadzania do tego, aby pracownicy (zarówno obecni, przyszli, jak i (!) ci, którzy odeszli) mówili o nas jako firmie dobrze.

Literatura źródłowa wskazuje na dwa główne rodzaje em-ployer brandingu w odniesieniu do dwóch głównych grup odbiorców: • employer branding wewnętrzny – skierowany do obecnych pracowników (do „klienta” wewnętrznego), • employer branding zewnętrzny – skierowany do potencjalnych pracowników (do „klienta” zewnętrznego).

Jednak nie sposób pominąć tych, którzy z nami pracowali, ale z różnych przyczyn nasze drogi się rozeszły. To oni najczęściej są autorami niepochlebnych wpisów o firmie na forach internetowych… W procesie budowania marki pracodawcy warto też uwzględnić byłych pracowników, choć na pozór może się to wydawać niemożliwe, aby ze zwolnionego z firmy pracownika uczynić ambasadora. (Szerzej o tym zagadnieniu pisze M. Sidor-Rządkowska w artykule pt. Interesariusze czy ambasadorowie? Rozważania wokół skuteczności działań w obszarze employer brandingu).

To się po prostu opłaca! Eda Gultekin wskazuje, że koszt pozyskania pracownika w przypadku firm o silnej marce pracodawcy jest mniejszy o 50%. To zaskakująco dużo. Pracownicy wybierają firmy, w których chcą pracować. Spędzają pół dnia przeglądając internet i swoje profile w mediach społecznościowych i na podstawie treści, które im się wyświetlą, wyciągają wnioski: nie tylko na temat tego, że w danym sklepie obowiązuje wielka obniżka, więc może najwyższy czas wymienić lodówkę na nową… Wyciągają wnioski na temat otaczającej ich rzeczywistości, realiów ekonomicznych i politycznych, kształtują swoje poglądy. A jeśli widzą znajomych, którzy udostępniają posty, w których z dumą kończą maraton w koszulce firmowej, zaczynają wyrabiać sobie zdanie na temat danej firmy.

Prosta sprawa. Nie pokazujesz się, nikt nie wie o tym, że istniejesz. Lub wie niewielu… Pytanie, czy to wystarczy, by pozyskać pracowników ze specjalistyczną wiedzą? 75% kandydatów to kandydaci pasywni, czyli tacy, którzy nie szukają pracy i często potrzebują kilku miesięcy, aby zainteresować się ofertą. Punkty styku z marką działają nie tylko w sprzedaży i marketingu, ale i w branży HR. Rekruter dwoi się i troi, by znaleźć idealnego potencjalnego kandydata, który być może nie wie nawet o istnieniu firmy, a nawet jeśli wie, to ma już pracę, w której jest mu dobrze i nie chce jej zmieniać. Inaczej szukasz pracowników produkcyjnych, a inaczej wyższą kadrę zarządzającą, czy osoby ze specjalistycznymi uprawnieniami i wiedzą.

Budowanie i komunikowanie marki pracodawcy to podstawowy sposób docierania do kandydatów pasywnych, których potrzeby i motywacje do zmiany miejsca zatrudnienia zasadniczo różnią się od kandydatów aktywnych. Dla tych ostatnich ważne jest zaspokojenie podstawowych potrzeb egzystencjalnych, co jest oczywiste, ale i możliwość rozwoju wewnątrz firmy. Pasywni przywiązują wagę do kultury organizacji, która często staje się czynnikiem decydującym, a także szukają wyzwań i mają potrzebę wywierania wpływu.

Jak podaje Raport "HR 2019 Employee Experience" – jak sprawić, aby pracownik pokochał twoją firmę?, aż 50% organizacji nie ma strategii employer brandingowej i jednocześnie aż 36% kandydatów uważa markę pracodawcy za ważny element decyzyjny. Ujmując rzeczywistość prostymi słowami: ludzie chcą pracować w firmach, w których warto pracować i w których pracuje się dobrze. Skąd mają czerpać wiedzę na ten temat o organizacjach? No właśnie z obcowania z efektami wdrażania strategii employer brandingowych… Ale zacznijmy od początku. Pytaniem, od którego warto wyjść w kontekście planowania działań budujących markę pracodawcy, jest „Kim jesteśmy jako firma i jako pracodawca?”. Przypomnijmy sobie teraz oferty pracy, w których benefitem jest „młody, dynamiczny zespół”. Albo „wynagrodzenie adekwatne do osiąganych wyników”. Albo hit ostatnich miesięcy – „owocowe czwartki”.

Jaka jest nasza tożsamość?
Co jest dla nas ważne?
Jakimi wartościami kierujemy się w firmie?
Jaka wizja i misja przyświeca naszym działaniom?
Jaka panuje u nas kultura organizacyjna?
Jak jesteśmy zarządzani?

Do pełnego audytu brakuje perspektywy klienta wewnętrznego i zewnętrznego:

Jak jesteśmy postrzegani?
Jakie opinie o firmie krążą w internecie i mediach społecznościowych?
Co takiego (oprócz oczywistych pobudek finansowych) motywuje pracowników do tego, żeby codziennie pojawiać się na stanowisku pracy akurat w naszej firmie? Co sprawia, że wybierają nas, a nie kogoś innego?

Na pytanie o to, kim jesteśmy, powinniśmy móc udzielić odpowiedzi: „Jesteśmy organizacją wyjątkową”. Brzmi to być może trywialnie, ale chodzi przede wszystkim o to, aby odkryć to, co firmę wyróżnia, co czyni firmę jako pracodawcę unikalnym. W sprzedaży funkcjonuje określenie unique value proposition – unikalna propozycja wartości – co takiego ma mój produkt/ usługa, czego nie ma nikt inny, co wyróżnia mój produkt/ usługę na rynku? W kontekście marki pracodawcy mówimy o employee value proposition – unikalna propozycja wartości dla obecnego i potencjalnego pracownika.

Odkrywanie tożsamości pracodawcy oraz wartości, które sobą reprezentuje, warto zacząć od zastanowienia się nad motywacją, która stoi za podjęciem przez nas działań employer brandingowych. Zgodnie z tezą postawioną przez S.Sinka , warto zacząć od „dlaczego”. Podczas warsztatów zespołowych polecam popracować na trzech poniższych pytaniach:

• Co? – Co konkretnie robisz/ robi dział employer brandingu)? – Efekt, rezultat, działanie.
• Jak? – W jaki sposób to robisz? – Proces.
• Dlaczego? – Po co to robisz? – Cel.

Strategię budowania marki pracodawcy można potraktować też jako problem do rozwiązania. Zaczynamy zazwyczaj z pewnego miejsca – niech to będzie punkt A (START) – stan wyjściowy, który należy obiektywnie określić i wskazać. Efektem naszej pracy ma być punkt B (nazwijmy go punktem STOP). W rzeczywistości nie będzie to punkt, w którym się zatrzymamy. Zrobimy w tym miejscu krótki postój na weryfikację efektów pracy, a następnie będziemy optymalizować działania i aktualizować. Mamy zatem punkt początkowy i punkt końcowy, ale nie wiemy, jak do niego dojść.

Sprawa wydaje się prosta. Mamy równanie z jedną niewiadomą, które jako dział employer brandingu powinniśmy rozwiązać. Naszą drogę do celu, którą będziemy odkrywać i planować, nazwijmy SPRINTEM. To dość zabawne określenie, ponieważ dość trudno połączyć je ze strategią. Strategia jest czymś dużym, obszernym, wielowątkowym. Sprint jest szybki, krótki, konkretny.

Bardzo lubię pracę w krótkich przedziałach czasowych, np. 2-3 godziny (pisząc to, jestem świadoma, że "sprint" wielu może się kojarzyć z dużo krótszym czasem). To czas, w którym można wygenerować szereg rozwiązań i przejść do fazy wdrożenia bez za dużego obciążenia zespołu. „Sprint” odzwierciedla moją filozofię pracy – generowanie możliwych do wdrożenia rozwiązań w możliwie krótkim czasie.

Ale jak nad tą fazą pracować? Można do tego wykorzystać action plan bazujący np. na prostym modelu planowania strategii 6W (what – who – how – why – where – when).

LinkedIn to oczywiście nie jedyne medium społecznościowe i nie jedyne miejsce w internecie, w którym można budować markę pracodawcy. Jednak posiadanie profesjonalnie zarządzanego profilu firmowego w tym medium staje się standardem i podstawą działań employer brandingowych. Dlaczego? LinkedIn to nie tylko medium społecznościowe. Tak naprawdę jego społecznościowa funkcja dopiero teraz daje o sobie znać. W Polsce do niedawna ten portal był traktowany jako miejsce służące do poszukiwania pracy i pracowników. Użytkownik zakładał profil, wypełniał informacjami z CV i zostawiał go, czekając na kontakt ze strony rekruterów. Ewentualnie przeglądał oferty pracy.

Od czego zacząć? Poznaj 5 wskazówek i dowiedz się, jak jeszcze skuteczniej budować markę pracodawcy w twojej firmie.

Są dwie bardzo ryzykowne dla pracodawcy sytuacje:

• pracownik, który nie umie korzystać z medium społecznościowego i robi to tak, jak czuje,
• pracownik, który nie ma świadomości tego, jakie konsekwencje wiążą się z udostępnianiem informacji i treści w internecie.

Gdyby pan Marcin, autor sławnego komentarza „a dobrze się bzyka?”, znał konsekwencje swoich publikacji w mediach społecznościowych, a także był zaznajomiony z podstawowymi mechanizmami działania social mediów, zapewne nie rozpętałby burzy wokół firmy Panasonic. Jeśli nie znasz tej sytuacji, wpisz w wyszukiwarkę podane wyżej pytanie, a dostaniesz tysiące wyników.

Skala prostego błędu wynikającego z nieświadomości może być ogromna. Bo internet lubi takie przypadki i kliknięcie „udostępnij” jest bardzo proste :) Możesz tego uniknąć, wysyłając pracowników na szkolenie z obsługi mediów społecznościowych, w tym na szkolenie z LinkedIn, podczas którego trener objaśni, jak korzystać z tego portalu z korzyścią dla siebie i dla pracodawcy.

Strona firmowa na LinkedIn to centrum dowodzenia w procesie budowania marki pracodawcy. To z jednej strony element docelowy – trafiają na nie osoby, które znalazły ofertę pracy w zakładce Praca, ale i element wyjściowy – pochodzą z niej treści, które następnie są udostępniane przez wybranych w programie employee advocacy pracowników.

Badania LinkedIna dowodzą, że potencjalny kandydat po zapoznaniu się z treścią InMaila od rekrutera lub ofertą pracy, nie odpowiada i nie wysyła dokumentów aplikacyjnych zanim nie zapozna się ze stroną firmy na LinkedIn. W tych czasach informacje są na wyciągnięcie ręki. Wyobraź sobie, że dodatkowo przechodzi do wyszukiwarki internetowej, a w niej wpisuje: „nazwa twojej firmy opinie”. Ludzie to robią i zwracają na to uwagę.

Zarządzanie treściami w internecie to złożona kwestia. Zacznij od małych kroków. Dopracuj profile w mediach społecznościowych, które również są widoczne w wyszukiwarce internetowej. Dopiero zaczynasz i nie wiesz, jak się za to zabrać? Przeczytaj tekst, w którym wyjaśniam, czym jest strona firmowa na LinkedIn i dlaczego warto ją mieć, a następnie przejdź do tekstu, w którym mówię, jak prowadzić profil firmy w tym medium.

Czy to wystarczy? Zapewne nie. Z doświadczenia, które zdobyłam, prowadząc liczne szkolenia, wynika, że działania w mediach społecznościowych powinny być poddane standaryzacji: określamy ramy, w których w obszarze internetu będziemy funkcjonować jako organizacja i tego się trzymamy. To praca u podstaw, którą ciężko będzie odrobić bez pomocy trenera.

Budowanie marki pracodawcy nie dotyczy tylko i wyłącznie potencjalnych kandydatów. Pamiętaj, że to obecnie zatrudnieni w twojej firmie są jej wizytówką. Są albo i nie są… W dużej mierze zależy to od działań, jakie podejmuje firma, by pracownicy byli usatysfakcjonowani (nie tylko finansowo…).

Czasem drobny upominek, stworzenie możliwości do integracji zespołów, zwykłe zrozumienie potrzeb i wyjście im naprzeciw uczyni więcej dobrego niż premia. To nie pieniądze powodują, że przywiązujemy się do firmy, a wartości, emocje, atmosfera, szacunek.

Dobre traktowanie to nie banał. Nierzadko go brakuje. A tak jak chwalimy w mediach społecznościowych sklep internetowy, który szybko zrealizował zamówienie albo pozytywnie rozwiązał problematyczną sytuację, tak i dodajemy opinie dotyczące pracodawcy.

Jeśli skorzystasz z usług trenera LinkedIn, który przeszkoli najbardziej aktywnych pracowników z obsługi tego medium społecznościowego, masz sprawę załatwioną. Te osoby będą wiedziały, co mają robić i jeśli na szkolenie wysłałeś osobę z działu HR, to zadba ona o poinformowanie obecnych pracowników o tym, jak oznaczyć firmę w doświadczeniu zawodowym.

Jednak to nie wszystko. To, co opisałam wyżej, to zajmowanie się sprawą od końca. O ten element warto zadbać już w procesie onboardingowym. Do materiałów edukacyjnych warto dołączyć instrukcję, jak założyć profil, jak uzupełnić podstawowe elementy i jak oznaczyć firmę w doświadczeniu. Osoba, która odpowiednio oznaczy profil firmy, automatycznie staje się jej obserwującym. To dobry początek.

Musisz wiedzieć, czy to, co robisz działa. Przeanalizuj stan obecny. Możesz wziąć pod uwagę następujące miary: liczba pracowników na LinkedIn, % pracowników, którzy obserwują stronę (oznaczyli profil firmy w doświadczeniu zawodowym), jakość profili liderów na LinkedIn (mierzona odpowiednimi parametrami, podana np. w wartości procentowej), średnia liczba kontaktów pracowników.

Następnie określ cele, które chcesz osiągnąć na LinkedIn. To pomoże tobie i twojemu zespołowi w utrzymaniu dyscypliny i optymalizacji działań. Jakie mogą być cele w employer brandingu? Np. procentowy spadek długości czasu od momentu opublikowania oferty do zatrudnienia, wzrost ilości kandydatów na publikowane oferty pracy, wzrost zaangażowania wobec treści udostępnianej na stronie firmowej itd. itp.

Ustal wskazówki, których będziecie się trzymać wewnątrz firmy i które będą dotyczyć każdego, bo – tak mówią – ryba psuje się od głowy i przykład idzie z góry, więc w proces budowania marki pracodawcy zaangażuj liderów i kadrę zarządzającą.

Wiesz, że możesz dodać członków zespołu, by otrzymywać w pierwszej kolejności powiadomienia o ich aktywności? Polecanie wartościowych treści publikowanych przez pracowników staje się łatwiejsze :) Członkowie zespołu, których dodasz, dostaną powiadomienie, w którym potwierdzają lub odrzucają prośbę. Możesz dodać łącznie do 50 takich osób.

To funkcja pilotażowa, jeszcze niedostępna dla wszystkich, ale jeśli ją masz, powinieneś ją wypróbować w swojej firmie zanim sięgniesz po płatne rozwiązania. Dzięki temu prostemu rozwiązaniu wyciągniesz pierwsze wnioski co do programu employee advocacy w twojej organizacji.

Sprawdź, czy na stronie firmowej masz możliwość wysłania powiadomienia do twoich pracowników, dotyczącego udostępnionej treści. Wyświetl stronę w widoku administratora, a następnie wybierz post, o którym chciałbyś poinformować pracowników. W prawym górnym roku danego posta kliknij w trzy kropki i sprawdź, czy masz opcję „Notify your employees” - powiadom pracowników.

Do niedawna z tej opcji można było korzystać raz na 7 dni. Dziś możesz powiadomić pracowników o publikacji raz na 24h! To już spore ułatwienie! Zastanów się, jak w swojej organizacji możesz wykorzystać tę funkcję. To może być cenna pomoc i sposób na to, by nienachalnie zmotywować pracowników do polecania, komentowania lub udostępniania publikacji.

To funkcja, która ostatnio wprowadziła trochę zamieszania na LinkedIn, bo pojawiły się zarzuty, że jest stosowana jako spam. Z odpowiednikiem tej funkcji na Facebooku nikt nie ma takiego problemu. Wręcz przeciwnie, użytkownicy chętnie z niej korzystają, by zdobyć nowych fanów. Na LinkedIn pojawiła się dyskusja i dylemat, czy warto traktować odbiorców w tak spamerski sposób.

Jak zaprosić do obserwowania strony firmowej na LinkedIn? Oczywiście, dobrze jest zdefiniować grupę docelową, czyli określić m.in. kogo chcemy mieć w kontaktach i kim jest potencjalny obserwujący strony firmowej, a następnie podejmować przemyślane decyzje. W każdym razie dobrze wiedzieć, że taka opcja jest i korzystać z niej mądrze.

Oczywiście, istnieją płatne narzędzia, które mogą wspomóc firmy w budowaniu marki pracodawcy lub w prowadzeniu programów employee advocacy, np. LinkedIn Elevate. Jeśli zastanawiasz się, co zyskasz, budując markę pracodawcy i czy w twojej firmie będzie to miało sens, wypróbuj najpierw dostępne niskokosztowe zasoby, zainwestuj w pomoc trenera, który z wybranym osobami w firmie ustali, pewne normy/ standardy i obserwuj wyniki. Nie ma jednej drogi do celu i ty również powinieneś odnaleźć własną.

Data publikacji: 17.06.2020r.