Jak zachęcić pracowników do aktywności na LinkedIn?

W szybko zmieniającej się rzeczywistości organizacje stoją przed wieloma wyzwaniami. Dynamiczny postęp technologiczny oraz niezależne warunki zewnętrzne (np. epidemia) powodują, że zmiany w strategii marketingowej są nie tylko konieczne, ale i powinny zachodzić możliwie szybko. Wybierając LinkedIn jako kanał, w którym zamierzamy budować markę firmy, markę pracodawcy, wizerunek organizacji, decydujemy się po części odsłonić prawdę dotyczącą tego, jak w rzeczywistości wygląda praca w naszej firmie.

Każdy użytkownik wyświetlający stronę firmową może obejrzeć listę pracowników danej firmy. Co więcej, może kliknąć w poszczególne profile i się z nimi zapoznać, a jeśli podglądany pracownik jest aktywny, może też przejrzeć jego publikację i na tej podstawie ocenić, jak rzeczywiście wygląda zaangażowanie pracowników w życie firmy, w jakim tonie wypowiadają się na jej temat.

Wielu z nas znany jest case „czy dobrze się bzyka?”. Pewnego dnia użytkownik LinkedIn opublikował post, w którym polecał pracownicę. Skomentował go pracownik znanej i dużej firmy, a komentarz brzmiał mniej więcej tak: „A czy dobrze się bzyka?”. Temat został podchwycony przez członków społeczności LinkedIn, a także dziennikarzy i niestety zakończył się kryzysem wizerunkowym firmy, która zatrudniała autora niestosownego komentarza. Bo każdy, kto zobaczył komentarz, zobaczył również nazwę firmy, która widniała w nagłówku pod imieniem i nazwiskiem.

Aktywność pracowników w mediach społecznościowych, jak widać, może stanowić zagrożenie i być obarczona ryzykiem wystąpienia wizerunkowych wpadek. A z drugiej strony to ogromna szansa dla firmy, bo każdy z pracowników posiadających konto w serwisach społecznościowych, może się stać naturalnym mikro influencerem – ambasadorem marki pracodawcy lub adwokatem marki. Co zrobić, żeby tak było?

Tym bardziej jeśli obierze się złą drogę polegającą na ustawicznym podkreślaniu dużego znaczenia jego działań dla firmy. Zdarza mi się odbierać telefony z zapytaniami: „Pani Moniko, jak mamy zachęcić pracowników do aktywności – do publikowania, polecania naszych postów?”. Zwykle na to pytanie odpowiadam pytaniem, chcąc odkryć w czym tkwi problem: „A co robicie Państwo obecnie?”. W większości przypadków otrzymuję odpowiedź: „Mówimy im, że szef prosił, że w ten sposób pomogą firmie, że firma tego potrzebuje”.

Nie tędy droga, proszę państwa. Wejrzyj teraz w głąb siebie i zastanów się, czy ciebie osobiście zmotywowałaby cudza motywacja? Czy zrobiłbyś to, o co cię proszą, nawet jeśli jest to niezgodne z twoimi przekonaniami, tylko dlatego, że ktoś inny tego potrzebuje? Kluczowe pytanie, które zadaje sobie każdy, brzmi: „What’s in it for me?” (WIIFM) – co jest w tym cennego dla mnie? Jak ja skorzystam na tej aktywności? Co będę z tego miał?

Z całym szacunkiem, firma jest ważna, ale polska mentalność daleko odbiega od azjatyckiej, w której pracownik odczuwa silny poziom identyfikacji z organizacją i jest w stanie zrobić dla niej naprawdę wiele. Myślmy racjonalnie i nie oczekujmy od pracowników, że ich poziom troski o dobro organizacji będzie na tym samym poziomie, co poziom troski jej właściciela. Warto to sobie uświadomić, następnie empatycznie wejść w buty pracowników, by móc im zaserwować zestaw argumentów z dużym prawdopodobieństwem celnie do nich trafiający.

Każdy z pracowników może mieć zupełnie inne potrzeby, a za tym idzie zupełnie inna motywacja do korzystania z mediów społecznościowych – w tym z LinkedIn. Szkolenia z LinkedIn w firmach zwykle zaczynam od określenia celów:

• celu organizacji: jaki docelowo ma być efekt szkolenia i co firma chce osiągnąć na LinkedIn,
• celów indywidualnych: co każdy z pracowników chce osiągnąć w tym medium dla siebie?

Odpowiedzi często się pokrywają, ale nigdy nie ma pełnej zgodności. Dla jednych priorytetem jest budowanie wizerunku – chcą być postrzegani jako eksperci w swojej branży, innym zależy na rozwijaniu sieci kontaktów biznesowych, jeszcze inni chcą znaleźć kilku kandydatów do pracy lub potencjalnych klientów, są też tacy, dla których LinkedIn pozostanie tylko i wyłącznie źródłem wiedzy – wysokiej jakości publikacji, co w innych mediach społecznościowych jest niespotykane.

Jednak aby można było określić cele, trzeba najpierw poznać możliwości tego medium społecznościowego. Zanim zaprosimy pracowników do wykonania ćwiczenia, pokażmy im, co można osiągnąć na LinkedIn, jakie są jego funkcje, jakiego typu publikacje mogą tu spotkać, jak działają inni. Na tej podstawie będą już mogli wstępnie określić, czy widzą się w tym medium czy nie.

Zauważ, że napisałam „czy widzą się w tym medium CZY NIE”. Nie zakładam nigdy, że 100% uczestników szkoleń będzie aktywnie działać na LinkedIn. Nie ma nic gorszego niż wymuszona, sztuczna aktywność. Wykorzystujmy potencjał pracowników tam, gdzie sprawdzi się najlepiej. Czasem aktywność na LinkedIn nie będzie im w ogóle potrzebna. Nie przekonujmy ich na siłę, poczekajmy aż znajdą własną motywację lub poszukajmy innych rozwiązań, innych kanałów, w których możemy ich potencjał wykorzystać.

Co z tego, że osoby, które wybrałeś do programu ambasadorskiego w swojej firmie będą miały określone cele? Jeśli nie będą w stanie określić do nich drogi, to cała praca na nic. A nawet jeśli określą poszczególne zadania, to do wykonania daleka droga!

Najprawdopodobniej nie obędzie się bez szkolenia. To, ile ich będzie i jakiego typu, zależy od firmy, specyfiki zespołu, stopnia zaawansowania, oczekiwanego efektu. Czasem wystarczy przeszkolić grupę z podstaw działania, a następnie przeprowadzać cykliczne spotkania indywidualne. Czasami wystarczy kilka rozłożonych w czasie krótkich spotkań, np. w formie webinarów, po których uczestnicy otrzymują do wykonania zadania, mają czas, by „przespać” się z tematem, wyciągnąć własne wnioski i sformułować dodatkowe pytania. Nie ma jednej słusznej odpowiedzi – po prostu „to zależy”.

Poza tym tak jak ryba psuje się od głowy, tak i przykład powinien iść z góry. Jaką motywację do aktywności w mediach społecznościowych będą mieli specjaliści, skoro właściciel firmy ma nieuzupełniony profil i jest zdania, że nie warto działać na LinkedIn? Tak jest bardzo często. To kadra zarządzająca powinna świecić przykładem, a za tym przykładem z czasem zaczną podążać inni.

Zamiast rzucać swoim pracownikom kłody pod nogi, daj im narzędzia i zasoby, które pomogą im przygotowywać treści. Zamiast czekać, aż sami wydedukują, jaką aktywność powinni podjąć, daj im konkretne wskazówki.

Aktywność na LinkedIn wymaga czasu. Ten czas poświęcamy na przygotowanie postów, pisanie artykułów, wykonanie grafik, a także na zarządzanie komentarzami, odpowiadanie na wiadomości, polecanie, komentowanie i udostępnianie cudzych treści.

Twój pracownik ma ograniczony czas. Ma swoje stałe obowiązki, które wypełniają mu dzień. To wspaniale, że doceniłeś go, wybierając go do programu ambasadorskiego, ale miej na uwadze, że w ten sposób dodałeś mu kolejne obowiązki, a czas jego pracy pozostał dokładnie taki sam. W takiej sytuacji pracownik może się czuć przytłoczony, przygnębiony, zniechęcony. I nawet jeśli podczas szkolenia ochoczo wyznaczył sobie cel, zaczął rozwijać sieć kontaktów i planować posty, to po jego zakończeniu wróci do swojej rzeczywistości – do rutyny dnia powszedniego. I naprawdę trudno powiedzieć, czy nagle ustawi tak priorytety, że LinkedIn stanie się jego nowym nawykiem podobnie jak poranna kawa.

Dlatego wyciągnijmy do pracownika pomocną dłoń:

• przygotujmy grafiki, które może wykorzystać w swoich publikacjach,
• regularnie podsyłajmy mu teksty lub linki, które może udostępnić w swoim profilu,
• pytajmy, czy możemy mu w jakiś sposób pomóc.

I wywiązujmy się z danych obietnic.

Tak łatwo o tym zapomnieć, jeśli zarządza się zadaniowo. Oczekujemy wykonania zadania, sprawdzamy postęp, wyliczamy estymacje. A następnie wytykamy błędy i mówimy, co jeszcze można zrobić lepiej, a pracownik myśli: „Aha! Czyli nie zrobiłem tego dobrze!”. Motywacja do działania spada, aktywność ambasadorska zmniejsza się, program upada…

To trochę przerysowana katastroficzna wizja, która – mam nadzieję – nie wydarzy się w twojej firmie. Zamiast wytykać błędy i niedociągnięcia, zwracajmy częściej uwagę na to, co zostało zrobione dobrze – myślmy pozytywnie :) Jeśli uchybień jest naprawdę sporo i trzeba coś z nimi zrobić, stopniujmy emocje… Najpierw wskażmy, co zostało zrobione dobrze i z czego pracownik może być dumny, w jakich obszarach osiągnął sukces, a dopiero na końcu powiedzmy o tym, co wymaga poprawy.

Chwalenie i docenianie pracowników to również dobry sposób, by zachęcić ich do aktywności na LinkedIn. Warto to robić!

Pomysły na to, w jaki sposób można zachęcić pracowników do aktywności na LinkedIn, można mnożyć. Jednak pamiętaj, że może się okazać, że te uniwersalne wskazówki nie zadziałają w twojej firmie. Działania warto podejmować po analizie bieżącej sytuacji organizacji. O sukcesie programu ambasadorskiego może zadecydować nawet tak prozaiczny powód, jak atmosfera panująca wśród pracowników. Weź to pod uwagę, kiedy będziesz określać ramy programu ambasadorskiego.