Jak promować siebie i firmę? - Skuteczny marketing na LinkedIn

Czy LinkedIn jest odpowiednim medium do prowadzenia działań marketingowych? Czy da się tu wypromować własne usługi lub firmę, którą prowadzisz? To pytanie, które często zadają uczestnicy moich szkoleń. To też pytanie, które zadawałam samej sobie, kiedy poznawałam to medium społecznościowe.

Z pewnością słyszałeś następujące skojarzenia: LinkedIn to duże firmy, korpo-świat, rekrutacja. A jeśli zaczniesz być aktywny w tym medium, to szybko zdasz sobie sprawę, że reklam i treści pochodzących od firm (ze stron firmowych) jest wciąż niewiele, a komunikacja skupia się na relacjach człowiek – człowiek, a nie człowiek – firma. Poniższe statystyki dowodzą, że LinkedIn może być skutecznym narzędziem w pozyskiwaniu klientów indywidualnych. I to mnie wcale nie zaskakuje, ponieważ moją obecność na LinkedIn w zasadzie zaczęłam kampanią promującą książkę „Marka osobista bez tajemnic”. To był pierwszy test możliwości tego medium, skierowany właśnie do odbiorców indywidualnych, których obecnie jest tam już ponad 3 mln (mówię tu tylko o Polsce).

Po kampanii promującej książkę przyszedł czas na systematyczne, powolne i przemyślane budowanie marki. Dzielenie się wiedzą szło w parze z konstruowaniem dwuczłonowej oferty: dla osób indywidualnych i klientów firmowych. Odpowiedni dobór publikowanych treści sprawił, że profil i oferta zaczęły przyciągać osoby decyzyjne z firm w różnorodnych branżach. W ten sposób zaczęłam sprzedawać swoje szkolenia na LinkedIn.

Dowodów skuteczności tego medium społecznościowego znajdziesz w internecie naprawdę sporo. Zarówno przykładów rodzimych, jak i zagranicznych. Pamiętaj, że każdy z nas posiada indywidualne warunki, zasoby i predyspozycje, w związku z tym efekt tych samych działań dla każdego będzie różny. Dodatkowo – nie oszukujmy się – czas upływa nieubłaganie, a wraz z nim postęp technologiczny, zmiany w algorytmie, zachowaniach kupujących itp. W związku z tym i my, sprzedawcy, promotorzy usług i produktów lub własnego potencjału, musimy być elastyczni i dostosowywać się do zmieniającej się rzeczywistości.

Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi w branży B2B, to LinkedIn powinien być twoim pierwszym wyborem. Różnorodne statystyki potwierdzają, że to profesjonalne medium społecznościowe jest najskuteczniejszym narzędziem w pozyskiwaniu leadów (potencjalnych klientów). Zanim przejdziemy do tego, jak prowadzić skuteczny marketing i jak promować siebie i firmę na LinkedIn, chciałabym zwrócić uwagę na jedną bardzo ważną rzecz. Często barierą, która hamuje ludzi przed rozpoczęciem działań i aktywnością na LinkedIn, jest jego korporacyjny/ firmowy charakter. Jednak pamiętajmy, że ostatecznie robimy interesy z człowiekiem, a nie z firmą, bo za każdą firmą stoją odpowiedni ludzie. A B. Adamson i M. Dixon proponują dalej idącą zmianę: zastąpienie nazwy B2B (business to business), nazwą B2P (business to people). A tą propozycję składają właśnie dlatego, że to przecież ludzie podejmują decyzję w procesie zakupowym a nie firma.

Aktywność na LinkedIn daje wielopoziomowe korzyści. Publikacje zyskują co tydzień 9 miliardów reakcji (dane za stroną www.ironpaper.com)! I to nie byle jakich: około 45% czytelników artykułów zajmuje wysokie stanowiska. Są to prezesi, dyrektorzy, wyższa kadra menedżerska. Z jednej strony marketerzy stoją przed wyzwaniem, by tworzyć wysokiej jakości, poprawną językową i merytoryczną treść. Z drugiej strony to ogromny potencjał dla marki, która zamiast do klienta masowego, trafia bezpośrednio do osób decyzyjnych. Obserwowanie profilu przez osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji z firmach jest prezentem, o który trudno w innych mediach społecznościowych.

Obowiązkowym etapem przed rozpoczęciem działań marketingowych na LinkedIn jest odpowiedź na kilka podstawowych pytań:

• kim jestem (w przypadku marki osobistej),
• jaka jest moja marka osobista i/ lub marka firmy,
• jak chciałbym być postrzegany,
• jak chciałbym, aby była postrzegana firma,
• jakie są moje cele osobiste i zawodowe,
• jakie są cele dla marki firmy.

Pamiętajmy, że promocja i pozycjonowanie siebie jako ekspert lub firmy jako lidera w branży, to tylko jedne z elementów budowania marki, które powinna poprzedzać analiza bieżącej sytuacji, wskazanie punktu, do którego chcemy dotrzeć. W oparciu o te informacje i dane, konstruujemy plan komunikacji i rozwoju, w którym zawierają się działania marketingowe w wyznaczonych kanałach, np. w mediach społecznościowych dobranych odpowiednio do charakteru grupy docelowej.

Zwróćmy uwagę na zasadniczą różnicę między marką osobistą a marką firmy. Zarówno jedna, jak i druga powinny być autentyczne, prowadzone w sposób spójny, konsekwentny i systematyczny. Jednak markę firmy można dowolnie wykreować w stosunkowo niedługim czasie, używając przemyślanych historii oraz np. tzw. bohaterów marki, natomiast marka osobista jest czymś, co buduje się całe życie w oparciu o system wartości danej osoby, jej potencjał, mocne strony itp.

Podstawowym kanałem dystrybucji treści, a więc drogą komunikacji z odbiorcami w przypadku marki osobistej jest profil prywatny. Zresztą, będąc aktywnym na LinkedIn, szybko zorientujesz się, że firmy publikują w tym medium społecznościowym zdecydowanie rzadziej. W dalszym ciągu prym wiodą profile prywatne. Co ma uzasadnienie także dlatego, że biznes (nawet w branży B2B) robimy z człowiekiem a nie z firmą. To przecież ludzie odpowiadają za podejmowanie decyzji. Piszę w liczbie mnogiej, bo nie jest to jeden człowiek, a średnio 5,4 osób jest zaangażowanych w podejmowanie decyzji o zakupie (B. Adamson, M. Dixon „The Challenger Customer”).

Budując własną markę i promując się w mediach społecznościowych (w tym na LinkedIn), pamiętaj o 3 podstawowych zadaniach marki, określonych przez Davida Aakera, którymi są:

• wzrost widoczności,
• budowanie relacji,
• odnalezienie tego, co cię odróżnia od innych.

Te zasady mają również zastosowanie w budowaniu marki firmy. W przypadku marki osobistej warto je uzupełnić o system wartości – patrzmy na wyznaczone działania przez pryzmat naszych kluczowych wartości.

Profil osobowy jest podstawowym kanałem komunikacji na LinkedIn. Z uwagi na wyżej wymienione cele nie powinniśmy ograniczać widoczności profilu, zawężając widoczność postów, np. do grona znajomych, lub zmieniając ustawienia, by cenne informacje, które zawarliśmy w profilu, były niewidoczne dla osób nieposiadających konta na LinkedIn (profil pozycjonuje się w wyszukiwarce).

Sprawdź, czy twój profil jest widoczny publicznie, a także zastanów się, jakie elementy chcesz udostępniać wszystkim (nawet niezalogowanym) użytkownikom. Niektórzy mówią, że to zagrożenie. Ja uważam, że w przypadku dobrze uzupełnionego i pozycjonowanego profilu to wielka szansa: ktoś nie dość, że może znaleźć cię z poziomu wyszukiwarki internetowej, to dodatkowo sprawdzi od razu twoje doświadczenie i (jeśli profil będzie profesjonalny) po analizie będzie być może o krok bliżej do podjęcia decyzji.

Profil na LinkedIn powinien być nazwany imieniem i nazwiskiem. Wszelkie informacje poza imieniem i nazwiskiem zawarte w nazwie są nie do końca profesjonalne. Zadbaj o dobre zdjęcie profilowe, jasne, czytelne. Uzupełnij profil w taki sposób, aby osoba, która go wyświetli, wiedziała, czym się zajmujesz i w czym możesz jej pomóc. Bądź konkretny, nie lej wody. Udowadniaj (podając wartości liczbowe, statystyki, nagrody i wyróżnienia, które otrzymałeś) zamiast o sobie mówić, np. lepiej brzmi „10 – letnie doświadczenie” niż „pracownik z dużym doświadczeniem”.

Pamiętaj, że najlepszym sposobem na budowanie wiarygodności, która jest ważnym elementem w personal brandingu, jest sprawienie, by to inni mówili o tobie. W profilu taki efekt możesz uzyskać, „zbierając” potwierdzenia umiejętności lub prosząc o rekomendacje – są one widoczne nie tylko dla użytkowników LinkedIn, ale i dla osób, które będą cię szukać w wyszukiwarce. Jednak najwięcej zyskasz, kiedy inni z własnej woli o tobie napiszą, np. w poście, opisując waszą współpracę. To najlepsza rekomendacja.

Profesjonalny profil to jedno. Promuj markę za pomocą własnej sieci kontaktów oraz aktywności. Te elementy mają duży wpływ na drugie z 3 zadań marki wg D. Aakera, a więc budowanie relacji. Zarówno aktywność, jak i rozwijanie sieci kontaktów na LinkedIn, powinny być przemyślane i dostosowane do odbiorców marki. Korzystaj z wyszukiwania zaawansowanego nie tylko po to, aby docierać do właściwych kontaktów, ale również po to, by wyszukiwać treści interesujące twoich potencjalnych klientów.

Zdobywaj wiedzę o swoich potencjalnych klientach, a następnie twórz treści, które będą dla nich interesujące, wobec których nie przejdą obojętnie – zaangażują się, reagując na publikację w postaci np. polecenia, komentarza, udostępnienia albo zaproszenia do grona kontaktów.

Znasz już podstawy. Wiesz, od czego zacząć marketing osobisty na LinkedIn. Poznaj kolejne 10 wskazówek, dzięki którym będziesz jeszcze bardziej skuteczny:

Rozwijanie sieci na LinkedIn zacznij od osób, które znasz. Ale nie musisz się do nich ograniczać. Wyobraź sobie, że poznawanie ludzi w tym portalu przypomina nawiązywanie kontaktu z osobami podczas wydarzeń czy konferencji. Też ich nie znasz. A po chwili już ich znasz :) Tak samo może być i tutaj. Ci ludzie mogą Ci pomóc rozwinąć swój biznes, a może ty pomożesz im?

Problem inteligentnych ludzi polega na tym, że często wolą siedzieć cicho, niż wziąć udział w dyskusji. Jedni mówią na to „efekt Krugera – Dunninga” a inni „wiem, że nic nie wiem”. Czujemy się wciąż za mało kompetentni. Tym bardziej kiedy wiemy, że w dyskusji uczestniczą prezesi czy właściciele firm. To normalne i najwyższy czas przełamać tę barierę. Wyrażając publicznie swoje zdanie możesz zdobyć szacunek, nowe kontakty, widoczność, nowe możliwości.

Założyłeś profil 5 lat temu i do tej pory niewiele w nim zmieniałeś? Najwyższy czas to zmienić. Weź kartkę papieru i podsumuj czas, który upłynął od ostatniej aktualizacji profilu. Wypisz wszystkie swoje osiągnięcia, kursy, które ukończyłeś, wystąpienia, w których brałeś udział, publikacje, które napisałeś i zaktualizuj profil. Jeśli uważasz, że treści będzie za dużo, pozbądź się tych najmniej adekwatnych lub najstarszych.

Bardzo łatwo jest dodać kilkanaście tysięcy kontaktów i o nich zapomnieć. Może liczysz na to, że one będą pamiętać o tobie? To niestety tak nie działa. Aby odbiorca zapamiętał cię na dłużej, musisz o sobie systematycznie przypominać. Systematycznie, to znaczy regularnie. Poza tym to miły gest, kiedy spróbujesz nawiązać niezobowiązującą konwersację. Może na temat ostatniej publikacji osoby, do której piszesz?

Zdobywaj wiedzę o swoich potencjalnych klientach, a następnie twórz treści, które będą dla nich interesujące, wobec których nie przejdą obojętnie – zaangażują się, reagując na publikację w postaci np. polecenia, komentarza, udostępnienia albo zaproszenia do grona kontaktów.

Jeśli uważasz, że nie masz konkurencji, podglądaj profile osób z podobnych branż lub pracujących na podobnych stanowiskach. Z jednej strony mogą być dla ciebie inspiracją, z drugiej strony – benchmarkiem. Może znajdziesz ideał, do którego chciałbyś dążyć? Pamiętaj, że nawet najlepsza nigdy nie będzie tak dobra jak oryginał, więc w inspirowaniu się zachowaj maksymalną autentyczność.

Możliwość pisania długich tekstów, które zostają w postaci listy w profilu jest wyjątkowa. Do napisanych w przeszłości artykułów możesz wracać i ponownie je udostępniać. Pamiętaj też, że artykuły pozycjonują się w wyszukiwarce, więc nawet jeśli nie masz strony internetowej, możesz być widoczny również dla niezalogowanych użytkowników i dzielić się z nimi swoją wiedzą. A jeśli na końcu artykułu umieścisz elegancki baner, informujący np. o ofercie, możliwości pobrania darmowego e-booka itp., to zyskasz wielu odbiorców :)

Znane powiedzenie głosi: w grupie siła! ;) Na LinkedIn co prawda grupy dopiero się rozwijają, ale jeśli zaczniesz już teraz gromadzić w niej członków, wyprzedzisz innych. Grupa to dobry sposób na niepubliczną wymianę myśli i doświadczeń.

Zdarza się, że podczas szkolenia padają pytania o to, co to jest nagłówek i gdzie on się znajduje. Niby niewiedza nie boli, ale w tym przypadku może skutkować spadkiem ilości wyświetleń profilu… Kiepski nagłówek to kiepska widoczność. Nie musisz się w nim ograniczać do nazwy swojego stanowiska. Dodaj frazy, pełnione funkcji, umiejętności itp.

Tak, na LinkedIn jest coś takiego jak etykieta, dobre praktyki itp. Warto je poznać. W ten sposób unikniesz negatywnych komentarzy typu: „to nie Facebook”, „tu tego nie publikujemy” itp.

Jak pozbyć się nieciekawych i nieinteresujących postów na LinkedIn? Co zrobić, żeby nie oglądać już więcej informacji sprzedażowych i ofert? Tak, to możliwe i stosowne. Ludzie na LinkedIn lubią narzekać na to, że to medium nie jest już takie jak kiedyś, że coraz więcej treści rodem z Facebooka wkrada się w linkedinowy newsfeed, że śmieszne filmiki i fake newsy mnożą się jak grzyby po deszczu. Ale, ale… Nie mieliby takiego wrażenia, gdyby w te posty nie klikali, gdyby nie dodawali pod nimi komentarzy (nawet mówiących o tym, że im się to nie podoba…), gdyby je po prostu ignorowali. Jeśli i ty nie masz na tyle silnej woli, aby ignorować tego typu treści, możesz je po prostu ukryć. I mieć spokój na długi czas :)

Budowanie marki osobistej to długotrwały proces. A LinkedIn to tylko jedno z narzędzi i jeden z kanałów komunikacji marki, który zdecydowanie nie powinien być jedynym. Warto mieć na uwadze fakt, że marka online powinna być spójna z marką offline, dlatego też bardzo istotne jest, by być aktywnym nie tylko w sieci, ale także poza nią. Świetnym elementem budującym markę są wystąpienia publiczne, np. podczas konferencji, wydarzeń, czy też organizowanie własnych wydarzeń tematycznych.

Odpowiedź na pytanie o to, jak promować markę osobistą na LinkedIn, była dość prosta i jednoznaczna. Podstawowym kanałem służącym do pozycjonowania marki osobistej jest profil prywatny. W przypadku marki firmy odpowiedź nie jest tak oczywista. Komunikacja może przebiegać zarówno poprzez stronę firmową, jak i przez profile prywatne pracowników. A to daje dużo więcej możliwości!

Strony firmowe na LinkedIn nie działają – tak twierdzi wiele osób. Rzeczywiście, strona firmowa na LinkedIn może nie działać zbyt dobrze jako narzędzie budujące markę firmy, jeśli aktualności są umieszczane raz w miesiącu, strona nie zawiera podstawowych informacji, a pracownicy są nieaktywni i nie mają uzupełnionych profili (to również element, który wpływa na wizerunek firmy).

Stwórz profil dla firmy po to, by opowiedzieć jej historię, wskazać produkty i usługi, które świadczy, dzielić się aktualnościami z obserwującymi stronę oraz poszukiwać nowych pracowników. Strona firmowa na LinkedIn to dobre narzędzie do budowania marki pracodawcy.

Jeśli nie wiedzą, jak uzupełnić profil, możesz przygotować dla nich instrukcję, w której zaproponujesz kilka nagłówków. Wizerunek pracowników wpływa na wizerunek firmy, dlatego warto o niego zadbać. Jeśli nagłówek twojego pracownika wygląda mniej więcej tak: Specjalista ds. sprzedaży w (nazwa firmy), to za każdym razem, kiedy skomentuje post, inni użytkownicy zobaczą nazwę twojej firmy. Z jednej strony to zagrożenie (dlatego warto przeszkolić pracowników z podstaw obsługi social mediów), z drugiej to wielka szansa i darmowa reklama!

Najpierw określ swojego odbiorcę. Zastanów się, jakie tematy go interesują. Następnie wybierz kilka z nich, które będą stanowić podstawę publikacji co tydzień, np. 5 razy w tygodniu. Nadaj dostęp do strony firmowej konkretnym osobom w twojej firmie, które będą miały za zadanie publikacje w określonym dniu. Sprawdzaj efekty: analizuj statystyki publikacji, jak wiele osób wyświetliło publikację, czy ta treść interesuje odbiorców. Na podstawie otrzymanych informacji wprowadzaj drobne ulepszenia.

Udostępniaj posty ze strony firmowej na swoim profilu. Zachęć pracowników do tego, by udostępniali je u siebie. W ten sposób budujesz widoczność. To przekłada się na wzrost liczby obserwujących. Pamiętaj, aby przy każdym udostępnieniu dodać własny tekst. Wystarczy kilka zdań, by zaciekawić osoby z twojej sieci kontaktów do lektury.

W publikacjach oznaczaj osoby wpływowe z branży lub LinkedIn Influencerów. Komentarz takiej osoby pod twoim postem byłby bardzo cenny. To kolejny sposób na zwiększenie zasięgu.

Social selling nie polega na bezpośredniej sprzedaży, masowej wysyłce wiadomości z ofertą, bombardowaniem każdego, kto komentuje twój (albo gorzej – czyjś) post propozycją zakupu. Social selling to sprzedaż łagodna i naturalna poprzez budowanie relacji w mediach społecznościowych. Warto o tym pomyśleć, planując komunikację na stronie firmowej.

Często zdarza się, że firmy wykorzystują company page do promocji własnych produktów i usług. Dodają posty, w której bezpośrednio informują o ofercie, nie urozmaicają treści. Koncentrują się przede wszystkim na celach, które same chcą zrealizować, zapominając zupełnie o czytelniku czy też kliencie. A to przecież klient i jego potrzeby powinny być w centrum komunikacji.

Zapoznaj się z kilkoma sposobami na budowanie relacji, pochodzącymi z książki „Top od Mind” Johna Halla:

• dziel się wiedzą: każdy z nas dysponuje wiedzą, która może być cenna dla odbiorców; nie musisz uważać się ani być postrzegany jako ekspert, aby się nią dzielić; dotrzyj do odpowiednich klientów, dzieląc się tym, co wiesz, już dzisiaj;
• dziel się zasobami, które mogą się przydać twoim odbiorcom;
• dziel się z odbiorcami potencjalnymi możliwościami: może słyszałeś o ciekawym evencie, może firma poszukuje partnerów lub pracowników? Każda z tych informacji może być cenna dla odbiorcy i potwierdza, że twoja relacja z nim jest wartościowa.

Zasad dotyczących publikacji w mediach społecznościowych jest wiele. Ta jest jedną z wielu, która obrazuje zasadniczy trend: większość publikacji (w tym przypadku 80%) powinna dotyczyć rzeczy innych niż sprzedaż. Bezpośrednia promocja produktów i usług powinna stanowić ok. 20% publikacji. To niewiele, ale pamiętaj, że sukces w sprzedaży na LinkedIn (a także w innych mediach społecznościowych) zależy od zaangażowania obserwujących.

Jeśli będą bombardowani treściami sprzedażowymi, poczują się jakby byli w sklepie. W sklepie z bardzo aktywnymi sprzedawcami. Ja nie lubię, kiedy ktoś na siłę próbuje mi coś wcisnąć. Wtedy rezygnuję. A w warunkach LinkedIna – usuwam spamera – sprzedawca z grona obserwowanych. To przecież medium społecznościowe a nie sklep.

Sposobów na to, jak skutecznie promować siebie i firmę na LinkedIn jest bardzo wiele. I ten tekst wcale nie wyczerpuje ich wszystkich. Spróbuj znaleźć te, które najlepiej się sprawdzą u ciebie. Pamiętaj o podstawach: dobrze uzupełnionych profilach oraz stronie firmowej, systematycznym rozwijaniu sieci kontaktów i obserwujących oraz regularnej aktywności.